Naether Marktforschung GmbH

Unser Selbstverständnis von qualitativer Marktforschung fußt auf vier Säulen:

• Wichtigkeit des richtigen methodischen Ansatzes
• Fundierte Marktkenntnisse aus Erfahrung .... für den wichtigen Blick über den 'Tellerrand', um Zusammenhänge in einem weiteren Kontext einordnen zu können
• Flexibilität und individuelle Betreuung
• Internationalität

Jede neue Untersuchung ist eine Herausforderung. Jedes Projekt ist anders, hat einen anderen Hintergrund, hat andere Problem- und Fragestellungen und erfordert eine individuelle und flexible Herangehensweise.

In einem Umfeld, das einem permanentem Wandel unterlegen ist, ist neben der detaillierten und fundierten Marktkenntnis gerade der richtige und angemessene methodische Ansatz von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer Untersuchung.

Unter 'richtigem methodischen Ansatz' verstehen wir eine ganzheitliche Betrachtung der Problematik bzw. Fragestellung. Gemäß den oben skizzierten Säulen unseres Selbstverständnisses heißt das:

• Klare Definition der Zielsetzung der Studie und der Marktstrategie in der sie eingebettet ist
• Sondierung des Marktumfeldes (in Deutschland, wie auch international)
• Definition der Zielgruppen
• Festlegung der adäquaten Methodik
• Durchführung der Feldarbeit . Je nach Studie kann sich die Feldarbeit auf mehrere Phasen bzw. Stufen verteilen. Pre: 'aktive Vorbereitung': Tagebücher, Photos, Vorab-Fragebögen etc. In-Study: die Durchführung der Einzelexplorationen oder Gruppendiskussionen. Je nach Bedarf Einsatz projektiver und workshoptypischer Techniken Post: 'aktive Nachbereitung': Blogs, Nach-Interview oder Fragebogen
• Auswertung und Analyse der Ergebnisse
• Präsentation der Ergebnisse.

Wir legen Wert auf eine individuelle Betreuung und konstante Ansprechpartner und betrachten dies als weiteren zentralen Bestandteil des Selbstverständnisses von qualitativer Marktforschung.
Flexibilität, d.h. jederzeit schnell und flexibel zu reagieren, kurze Entscheidungswege und direkter Kontakt mit dem Kunden spielen bei der Durchführung von Projekten eine zentrale Rolle und geniessen einen hohen Stellenwert in der täglichen Arbeit.

Die fortschreitende Europäisierung (und Globalisierung) der Märkte bestimmt einen weiteren Schwerpunkt unserer Arbeit: die internationale Forschung; sei es hinsichtlich der Koodinination von internationalen Projekten oder der Betreuung des deutschen Teils einer multinationalen Studie.
Projekte können komplett in Englisch und Italienisch abgewickelt werden.

Was zählt: der richtige methodische Ansatz

Jedes Projekt ist anders und jedes Projekt 'verdient' einen methodischen Ansatz, der im Hinblick auf die relevanten Fragestellungen am sinnvollsten ist.
Nach 20 aktiven Jahren in der qualitativen Marktforschung verfügen wir über eine reichhaltige Erfahrung an Studientypen der unterschiedlichsten Art.

Methoden

• Gruppendiskussionen
• Kreative Workshops
• Qualitative Online Research
• Product clinics
• Minigruppen
• Triaden
• 'Paired depth interviews'
  (Duo-Interviews)
• Einzelexplorationen

Wir verfügen über langjährige Erfahrungen im Zusammenhang mit den unterschiedlichsten Untersuchungstypen.

• Advertising tests
• Creative development
• Advertising media research
• New product development
• Concept tests
• Product tests, copy tests, pack tests
• Design and handling studies
• Image and positioning studies
• Editorial media research
• Trend studies & lifestyle surveys
• Ethno research
• Website evaluations ('usability tests')
• B-to-B: Expert/Opinion leader surveys

Online und Offline Qualitative Research


Hintergrund

• Qualitative Marktforschung ist eine dynamische Disziplin, die keineswegs an ein bestimmtes Methodenspektrum gebunden ist. Sie entwickelt sich weiter, analog mit den gesellschaftlichen-sozialen Gegebenheiten und Rahmenbedingungen, die das Zusammenleben, das Verhalten und die Einstellungen von Menschen beeinflussen.
• Das Internet, Social Media und das digitale Leben generell sind ein fester Bestandteil des Lebens geworden und tief in die Lebensgewohnheiten der meisten Menschen eingedrungen. Die Nutzung und der Umgang mit allem Digitalen ist heute eine Selbstverständlichkeit. Ein Leben ohne das Internet kann sich die Mehrheit kaum noch vorstellen.
• Auch die qualitative Marktforschung nutzt das Internet. Dies nicht nur, weil die technischen Voraussetzungen zur praktikablen Durchführung von Onlinestudien gegeben sind und weil die Menschen vertraut in Umgang und Nutzung des Internets sind. Soziale Netzwerke werden in der Zukunft (tut es in vielen Fällen heute bereits) den Lebensalltag bestimmen und sind mehr als nur ein Trend, weshalb Social Media Research und Marktforschung mehr und mehr zusammenwachsen werden. Dies gilt besonders für die qualitative Marktforschung, weil sie ein wichtiger Schlüssel zum Verständnis neuer und sich verändernder Lebensgewohnheiten und -einstellungen.
• Es entwickeln sich parallel zum realen Leben existierende digitale Realitäten und Identitäten (siehe SecondLife). Aber: In einer digital geprägten Welt ist die Bedeutung von persönlichem Kontakt und persönlichem Austausch höher denn je. Übertragen auf die Marktforschung bedeutet das: 'Nur'-Onlinestudien können die Tiefe einer direkten und persönlichen Gesprächssituation, das Beobachten von Reaktionen und interaktive Gruppenprozesse kaum auffangen; dies ist nur in einer direkten 'Offline'-Form möglich. Sie ist zentral für die Analyse und Bewertung von menschlichem Verhalten und Motivationen, wie sie bei der 'klassischen' qualitativen Marktforschung von jeher im Vordergrund steht.
• Qualitative Forschung beobachtet und hört zu: online und offline.

Unser Ansatz: QHR - QualHybrid Research

• ...die Verbindung von qualitativen Online- und Offline-Methoden.
• Im Zusammenspiel der methodischen Ansätze liegt eine besondere Dynamik, die bei vielen Aufgabenstellungen besonders effizient und 'reich' ist.
• Der Ansatz baut auf drei Stufen auf: Social Media Research, qualitative Online Marktforschung sowie klassischen Methoden der qualitativen Marktforschung
• Social Media Research beobachtet die Stimmungs- und Meinungsbilder im Netz und erlaubt wichtige 'Inneneinsichten' über Wahrnehmungen von Prozessen, Marken und Unternehmen.
• Online Qualitative Research ermöglicht mit Hilfe neuer Techniken und Methoden neue Möglichkeiten. Online kann kommuniziert werden, können Tagebücher angelegt, Fotos kommentiert und/oder hochgeladen und zu jeder Zeit Fragen gestellt werden, Stimulusmaterial kann vorgestellt und kommentiert werden. Dabei hat der Befragte zeitliche Flexibilität, die gestellten Fragen und Aufgaben zu beantworten und durchzuführen. Ergänzend gibt es zu festgelegten Zeiten einen Online-Austausch mit dem Moderator.
• Die erhobenen Daten sind jederzeit übersichtlich und transparent verfügbar und nach verschiedenen Kategorien und Filtern darstell- und auswertbar. Für jeden einzelnen oder alle Befragten.
• Qualitative Online Marktforschung ist ein wichtiges und 'angemessenes' Werkzeug, jedoch erst durch die Verbindung mit den klassischen, auf persönlichem Kontakt basierenden Methoden der qualitativen Marktforschung ist sie in ihrer Ganzheit analysier- und interpretierbar. Analog der Idee der parallel existierenden realen und digitalen Identität. Dahinter steht immer der Mensch.
• Klassische Methoden der qualitativen Marktforschung umfassen das gesamte Spektrum qualitativer Ansätze: Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen, Workshops, ethnologische Forschungsansätze usw. Wieoben bereits beschrieben kann auf diese Methoden nicht verzichtet werden um ein tiefgehendes und entsprechend zu analysierendes Eindrucksbild einer Thematik bzw. Problemstellung zu bekommen.

Frank-Thomas Naether ist Gründer und 100% Gesellschafter der Firma. Schon in der Schulzeit begann er in der Firma des Vaters erste Erfahrungen in der Marktforschung zu sammeln. Nach Abschluss des Studiums der Sozial- und Wirtschaftsgeschichte gründete er dann im Juni 1993 die Naether Marktforschung GmbH mit Sitz in Hamburg.



EINE MARKTFORSCHER-BIOGRAFIE
Ich bin jetzt seit fast 30 Jahren in der Marktforschung tätig. Der Einstieg wurde mir nicht schwer gemacht: mein Vater besaß ein eigenes Institut, meine Mutter war stellvertretende Leiterin Marktforschung in einem großen deutschen Verlag und so kam ich zwangsläufig mit der Materie in Berührung.

Marktforschung von der Pike auf: Kopieren und Heften von Fragebögen, Vorbereitung von Testmaterialien für Studiotests, die ersten selbst durchgeführten Studiointerviews als Schüler, Supervisor bei Studiotests, das erste Herantasten an die Auswertung und Analyse von (zunächst quantitativen) Studien, irgendwann die erste Gruppendiskussion, der erste eigene Bericht. Daneben als Schüler und Student auch noch bei anderen Marktforschungsinstituten gejobbt.

Während der gesamten Zeit des - branchenuntypischen - Studiums der Wirtschafts- und Sozialgeschichte und als Musiker (Bass) erfolgte ein sukzessiv stärkerer und intensiverer Einstieg in die qualitative Marktforschung. Ich konnte während dieser Zeit wertvolle und reichhaltige Erfahrungen sammeln und moderierte regelmäßig Gruppendiskussionen zu allen möglichen Themen.

Was mich an der qualitativen Forschung reizte, war die Erkundung von menschlichem Verhalten und Motivationen und die vielen Dimensionen, die sich bei dieser Analysearbeit auftun. Qualitative Marktforschung 'passiert' niemals in einem strengen Rahmen. Vernetztes Denken, d.h. die Berücksichtigung und Einbeziehung vieler psychologischer wie gesellschaftlicher Aspekte und Entwicklungen ist es, was diesen Zweig der Marktforschung so lebendig und herausfordernd macht.

Nach der Beendigung des Studiums blieb als reizvollste Perspektive die Gründung eines eigenen Instituts. So geschah es denn auch und dieses Institut ist bis heute, im 19. Jahr seines Bestehens, der berufliche Mittelpunkt geblieben.

Wichtig für meine persönliche Entwicklung und mein Selbstverständnis als qualitativer Marktforscher war das Glück, von Anfang viel und überwiegend mit ausländischen Kunden und Kollegen zu tun gehabt zu haben. Dies 'zwang' mich dazu, den Standort Deutschland mit einer anderen Perspektive zu betrachten: kritischer auf der einen Seite, seinen spezifischen Eigenheiten und seiner Vielfältigkeit auf der Spur auf der anderen.

Der Einfluss und die Ideen gerade von Marktforschern aus Großbritannien hinterliessen deutliche Spuren:
• die Offenheit für neue und ungewöhnliche Methoden und Herangehensweisen
• die höhere Bewertung von qualitativen Methoden generell, ohne dabei die Grenzen dieses Forschungszweiges aus den Augen zu verlieren
• die richtige Einordnung von qualitativer Forschung im Gesamtkontext

Gezielte Aus-und Weiterbildungsmaßnahmen habe ich nicht wahrgenommen, sieht man einmal von dem Besuch von ESOMAR Workshops und Konferenzen, sowie dem Austausch mit Kollegen (überwiegend aus dem Ausland) ab. Das meiste ist gewachsene Erfahrung aus vielen durchgeführten Projekten. Wichtig also deswegen: so viel Praxis wie möglich.

Im Laufe der Jahre, und in der Funktion als Geschäftsführer auch mit Verantwortung für Mitarbeiter, gibt man automatisch und zwangsläufig auch einen Teil seiner eigenen Philosophie weiter. Aber nie forciert. Das wichtigste ist, wie bei vielen anderen Dingen im Leben auch, eine vorhandene persönliche Motivation für diesen Beruf. Ist diese vorhanden, ist es wichtig, ein Gefühl für Märkte zu entwickeln (dies schließt die Kenntnis und laufende Beobachtung natürlich mit ein), wobei ich hier ganz bewusst von Märkten (im Plural) spreche, da die Verhaltensmuster von Menschen immer ein Spiegelbild von Wechselwirkungen und Einflüssen verschiedener Art sind. Offenheit für neue (methodische) Ideen und Einflüsse ist der nächste wesentliche Aspekt.

Last, but not least ist es der aber der eigene Weg, den es zu finden gilt.